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2025年上半年，消费市场数据出炉，社会消费品零售总额同比增长4%，消费行为呈现结构性分化。基础消费稳健增长，粮油食品类增长5.2%，智能健康设备销量飙升80%；体验型消费异军突起，潮玩品牌增长超120%，预制菜持续走热。
这反映出“实用主义”与“体验经济”并行的趋势，不同消费群体形成独特偏好，中国消费者进入成熟、理性新阶段，不再盲目跟风，而是按需决策。展望下半年，分化与重构趋势将延续。企业需敏锐把握趋势，提前布局，抢占下半年市场先机。
2025年上半年，消费市场温和复苏，但复苏进程呈现出明显的“K型分化”特征。理性消费成为主流，但情绪价值的崛起也为市场带来新机遇。这种分化不仅体现在消费品类和业态上，更体现在消费心理和行为的转变上。
图示：中国消费者偏好变化趋势
01 宏观表现：温和复苏，分化明显
2025年一季度社会消费品零售总额同比增长4.6%，但不同品类、不同渠道的增长轨迹截然不同。必选消费品类保持5.2%的稳健增长，其中粮油食品等基础生活物资需求稳定；而通讯器材类商品在以旧换新政策推动下实现26.2%的显著增长。与此同时，服务消费延续强劲势头，春节假期全国旅游收入达6770亿元，冰雪经济规模逼近万亿大关。这种分化不仅体现在消费类别上，也深刻反映在区域差异中——一线城市智能家居销售额同比增长45%，而县域市场的临期食品专区客流量持续攀升。
来源：Alixpartners《中国消费者的转型：
以精准战略驱动新常态》
02 消费领域三大核心矛盾
· 理性消费 vs 情绪消费
一方面，超70%消费者保持着比价购物的习惯，另一方面，潮玩市场持续升温，国潮IP衍生品销售额实现显著增长，这反映了当代消费者"必需品求实惠，情感体验愿买单"的新型消费哲学。这种看似矛盾的消费行为，实则反映了消费者价值判断标准的多元化——在必需品上精打细算，在情感体验上愿意支付溢价。
来源：Alixpartners《中国消费者的转型：
以精准战略驱动新常态》
· 商品消费 vs 服务消费
商品消费呈现政策驱动与需求升级的双轨分化：新能源汽车渗透率突破50%大关（乘用车口径），而传统美妆个护品类承压；服务消费占比升至45%，其中健康管理设备销量翻倍、适老化改造订单激增120%，标志着消费向健康化、体验化加速转型。
· 消费降级 vs 消费升级
当下的消费行为已难以用简单的"升级"或"降级"来概括。中产家庭推动会员店销售增长24%，却在教育投资和健康管理上持续加码；高净值人群维持奢侈品消费，也在优化家庭日常开支结构，一线城市注重便利与品质，下沉市场偏好性价比和本地化服务。现代消费者正在建立更加精细的价值评估体系，每一笔支出都需经过实用价值和情感价值的双重考量。
回顾上半年，不难发现消费市场呈现出的理性与情绪、商品与服务、降级与升级背后是消费者需求的多维分化。展望下半年，消费市场仍将在分化中前行，但新的机遇也在悄然孕育。
01 性价比为王
2025年，理性消费已成为市场主导趋势，消费者更加注重商品的实用性和长期价值。数据显示，67%的消费者不再盲目跟风购物，而是通过比价、研究产品评价等方式做出决策。
来源：消费者报道《2025放心消费报告》
这一趋势反映出消费者在经济复苏期的谨慎态度，同时也倒逼企业优化供应链、降低成本，以匹配市场需求。展望下半年，理性消费的趋势将持续深化，消费者对性价比的追求将促使企业进一步优化供应链、降低成本。企业需在产品和服务中融入更多实用性和长期价值，以满足消费者对品质和功能的双重需求，消费不应只是“一次买卖”，更应该是体验的开始。同时，随着经济环境的逐步稳定，消费者对品质生活的追求将更加多元。
02 情绪赛道爆发
尽管理性消费盛行，情绪经济仍逆势增长，成为2025年最亮眼的细分市场。潮玩产业规模突破800亿元，国风IP产品溢价达30-50%。小红书数据显示，情绪消费相关笔记量同比增长400倍。Z世代是情绪消费的主力，他们通过购买限量潮玩、参与“治愈系”体验满足社交认同与情感释放。
来源：NielsenIQ《2025中国消费者展望报告》
情绪经济有望继续保持强劲增长。随着消费者对精神满足和情感体验的需求不断增加，潮玩、文化IP、疗愈经济等细分领域将持续升温。情绪经济的崛起证明，消费者在理性决策的同时，仍愿为心理补偿和即时快乐付费，这一趋势将在下半年继续深化。
01 服务消费崛起
2025年上半年，服务消费占比持续扩大，成为消费市场的重要增长点。消费重心从商品转向服务，同时，场景化消费增长迅猛，家外消费（如工作场景的即食需求）和即时零售（如O2O生鲜配送）快速扩张，也将满足消费者对便捷性和即时性的需求。从宏观角度看，服务消费的增长不仅反映了消费者需求的转变，也预示着经济结构的进一步优化。这种从商品到服务的转变，预示着未来消费市场的核心竞争力将更多体现在服务体验和场景化创新上，也将促使企业更加注重用户体验和服务质量的提升。
02 健康与养生经济
健康与养生经济仍然是消费市场的重要趋势。上半年数据显示，智能健康设备销量激增80%，银发群体健康消费同比增长8.6%，印证了预防性健康管理的普及。而随着政策支持与消费理念升级，下半年健康消费将迎来更深刻的变革。中产家庭持续推动健康消费升级，智能监测设备、精准营养补充剂成为新刚需；银发群体的需求从医疗向康养服务延伸，与此同时，Z世代正引领"疗愈经济"浪潮，推动健康定义从单纯的身体养护迈向身心共治。
来源：知萌《2025年Z世代健康消费趋势报告》
随着消费者健康意识的不断提升，健康消费将从单一的治疗向全面的健康管理转变，消费者不仅关注疾病治疗，更注重预防保健和健康生活方式的养成。健康与养生经济的崛起，推动消费结构向更加健康、可持续的方向发展。
01 代际分化
Z世代如今成为消费市场的重要力量，他们偏好个性化和新技术产品，同时，Z世代在文化娱乐消费上也表现出较高的热情。相比之下，中老年家庭消费同比增长8.6%，显示出较强的消费韧性，尤其在健康和养生领域表现突出。而年轻单身&夫妇支出则下降8.2%，由于经济压力和消费观念的转变会促使他们更倾向于理性消费和性价比高的产品。
来源：凯度《2025中国消费市场新趋势》
整体来看，下半年消费市场将继续沿着代际分化的轨迹发展，但各年龄层的消费行为都将更趋务实，技术创新与情感价值的平衡将成为品牌突围的关键。这种代际差异不仅体现在消费金额上，更体现在消费偏好上，Z世代追求个性化和科技感，中老年群体则注重实用性和健康性。
02 消费分级
上半年数据显示，不同消费群体展现出截然不同的行为特征，这种分化在下半年或将进一步凸显。消费市场呈现降级与升级并存的格局。中产阶层转向性价比高的商品，如平替产品和预制菜；高收入群体则继续追求奢侈品和高端体验。在地域上，一线城市消费者注重便利与品质，下沉市场则偏好性价比和本地化服务。
消费分级和群体差异还将持续深化。企业需优化产品策略，满足不同消费群体的需求，。中产阶层对性价比的追求将持续，高收入群体对高端消费的需求将进一步释放。企业需要根据不同市场特点，灵活调整布局，针对不同消费者实施精准策略，以适应复杂多变的消费格局。
01 新技术驱动
AI技术如今已经成为了消费市场的新引擎，广泛应用于个性化推荐和全渠道体验优化。在直播带货领域，AI助力专业化选品，主播可根据消费者需求精准推荐商品，提升销售效率。智能家居设备因政策支持和技术创新，市场渗透率大幅提升，成为家庭升级的新选择。
展望未来，AI技术将继续推动消费市场的创新和增长。企业需进一步利用AI技术优化用户体验，提升运营效率。随着技术的不断进步，AI将在更多领域发挥重要作用，如智能客服、虚拟试衣等，为消费者提供更加便捷和个性化的服务。同时，政策支持和技术创新将继续推动智能家居等领域的快速发展。
02 新渠道变革
新渠道变革成为消费市场的重要推动力。兴趣电商领跑线上增长，抖音渗透率达60.5%，成为消费者获取信息和购买商品的重要平台。线下，会员店和县镇市场成为增量主力，会员店增长率达到25%。
来源：凯度《2025中国消费市场新趋势》
新渠道将继续引领消费市场的多元化发展。线上平台将通过技术创新和内容优化，进一步提升用户体验和购物效率。线下市场中，会员店和县镇市场有望继续保持强劲增长，企业需加强渠道布局，优化产品组合，以满足不同消费群体的需求。此外，随着即时零售的普及，更多本地生活服务将融入消费者的日常，推动消费市场的持续创新和发展。
2025年的当代消费者正重塑价值标准：他们精打细算地对比洗衣液单价，却愿为一场艺术展豪掷千金；既追捧临期食品的性价比，又持续为健康管理付费。这种"精省豪花"的矛盾，实则是物质底线与精神天花板的双重追求。
市场分化背后是价值观的裂变。不同代际用消费诠释着各自的生活意义——有人追求实用主义的安全感，有人渴望情感体验的共鸣度。这倒逼商业进入"颗粒化"时代，爆款逻辑失效，精准满足成为关键。未来，或许不再有统一的消费趋势，有的只是无数个平行宇宙般的细分场景。
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